مارك زوكربيرغ يزلزل صناعة الإعلان ويعلن نهاية عصر وبداية آخر

واشنطن - ليس سرًا فعليًا أن صناعة الإعلان على وشك أن تنقلب رأسًا على عقب بفعل الذكاء الاصطناعي، أحد الأسباب التي جعلت شركات المنصات الكبرى مثل غوغل وميتا تستثمر بعمق في تقنيات توليد الصور والفيديو هو أنها تعلم أن أول المستخدمين الكبار لهذه الأدوات سيكونون المعلنين على منصاتهم. لكن لم يخرج أحد ليقول ذلك بصراحة — حتى يوم الخميس، عندما جلس الرئيس التنفيذي لشركة ميتا، مارك زوكربيرغ، مع بن تومبسون من "ستراتتشري" وقال بشكل واضح إن خطته هي القضاء على منظومة الإعلان بالكامل تقريبًا، من مرحلة الإبداع وما بعدها.

وكان زوكربيرغ خلال اللقاء يتحدث عن كيف أن الذكاء الاصطناعي قد حسّن بالفعل من استهداف الإعلانات، لكنه الآن يتحدث عن الإعلانات نفسها.

ويقول زوكربيرغ: "لكن لا يزال هناك الجانب الإبداعي، وهو ببساطة أن الشركات تأتي إلينا ولديها فكرة عما تريد أن تقوله أو ما هو الفيديو أو الصورة التي تريدها، وهذا أمر صعب الإنتاج نوعًا ما، وأعتقد أننا أصبحنا قريبين جدًا."

وعندما سُئل "كلما زاد إنتاجهم، كان أفضل. لأنه حينها يمكنهم اختباره، ومعرفة ما الذي ينجح. حسنًا، ماذا لو كان بإمكانك إنتاج عدد لا نهائي؟"

اجاب "نعم، أو ببساطة نصنعه نحن لهم. أعني، من الواضح أنه سيظل بإمكانهم دائمًا تقديم اقتراح أو إحضار العمل الإبداعي الذي يريدونه، خاصةً إذا كانوا يريدون ضبطه بدقة. لكن عمومًا، سنصل إلى نقطة تصبح فيها أنت، كعمل تجاري، تأتي إلينا، وتخبرنا ما هو هدفك، وتربطنا بحسابك البنكي، ولن تحتاج إلى أي محتوى إبداعي، ولن تحتاج إلى أي استهداف ديموغرافي، ولن تحتاج إلى أي قياس، سوى أن تكون قادرًا على قراءة النتائج التي نعطيك إياها. أعتقد أن هذا سيكون شيئًا ضخمًا، وأراه إعادة تعريف لفئة الإعلان بالكامل".

وما يصفه مارك هنا هو رؤية حيث يأتي العميل إلى ميتا ويقول "أريد عملاء لمنتجي"، وتتولى ميتا كل شيء آخر. فهي تولد صورًا وفيديوهات عن هذه المنتجات باستخدام الذكاء الاصطناعي، وتكتب نصوصًا ترويجية عن هذه المنتجات بالذكاء الاصطناعي، وتجمع كل ذلك في عدد لا نهائي من الإعلانات بواسطة الذكاء الاصطناعي، وتستهدف هذه الإعلانات لكل الأشخاص على منصاتها بالذكاء الاصطناعي، وتقيس أي الإعلانات تعمل بشكل أفضل وتكرر العملية لتحسينها، ثم تجعل هؤلاء العملاء يشترون المنتجات فعليًا على منصاتها باستخدام أنظمتها الخاصة.

لقد كنت أسمي هذا المزيج من الأفكار حول الإعلان المدعوم بالذكاء الاصطناعي "الإبداع اللانهائي"، وقد رأينا بعض العروض التجريبية المثيرة له في السابق، بما في ذلك في عروض شركة إنفيديا. لكني لم أسمع من قبل أي شخص يذهب بهذا المفهوم إلى أقصى حد، كما في عبارة "اربطنا بحسابك البنكي واقرأ النتائج التي نعطيك إياها"، وهو ما يعني فعليًا القضاء على صناعة الإعلان كما نعرفها. هذا التوجه معادٍ بشكل جوهري لعالم العلامات التجارية الكبرى ووكالات الإعلان الكبرى، الذين بنوا جميعًا أنظمة معقدة لتدقيق نتائج المنصات بعد عقد من فضائح الاحتيال الإعلاني وفضائح القياس، والذين لديهم آراء قوية جدًا حول ما يمكن وما لا يمكن للمنصات مثل ميتا القيام به بشكل جيد.

وعلق أحد الرؤساء التنفيذيين لوكالة إعلانات: "سلامة العلامة التجارية لا تزال قضية كبيرة، لذا السماح لهم بإنشاء الإبداع وتحسينه أيضًا فكرة مخيفة"، لكن هذا لم يكن حتى قلقهم الأول. قالوا: "وعده بهذه الرؤية — 'فقط اقرأ النتائج التي نعطيك إياها' — هو المشكلة. لا عملاء سيثقون في ما يعطونه لهم، لأنهم فعليًا يراجعون واجباتهم بأنفسهم."

وكان مسؤول تنفيذي آخر في وسائل الإعلام أكثر قسوة. قال: "’اقرأ النتائج التي نعطيك إياها‘ — هذه ذهبية"، وأضاف: "الدورة الكاملة تجاه عملائهم، من التعالي المعتدل إلى العداء النشط إلى ’سنقضي عليكم تمامًا.‘"

الآن، تحقق ميتا الكثير من المال من بيع الإعلانات للشركات الصغيرة التي لا تستطيع تحمّل كلفة الوكالات الكبيرة والحملات الإعلامية الفاخرة، لذا قد تساعدهم أدوات الذكاء الاصطناعي هذه ذات الإبداع اللانهائي، بينما قد تنقل الوكالات الكبرى أموالها إلى أماكن أخرى. لكن من الواضح أيضًا أن اقتصاد المنصات على وشك أن يتغير بطرق زلزالية مع تصاعد هذه التوترات، بينما سنجد نحن، كمستخدمين، أنفسنا في عالم مليء بالإعلانات المولدة بالذكاء الاصطناعي.